Gestão de Marketing aplicada às Instituições de Ensino Contemporâneas
A educação tem relevância para o crescimento de qualquer país, afinal ela tem como princípio fundamental a formação integral e harmoniosa dos indivíduos. Dentre os objetivos da educação estão o desenvolvimento do espírito reflexivo da criança e do jovem, a construção da consciência crítica do adulto, capaz de conviver em sociedade como sujeito consciente, participativo, que sabe discernir o bem do mal, aplaudir o correto e repudiar o incorreto.
Pensando no papel da educação no desenvolvimento da sociedade e dos seus impactos na economia dos países chega-se as instituições que prestam serviços, nessa área, no Brasil. Essas instituições, na condição de organizações de serviços, precisam manter-se atentas às expectativas dos alunos, das suas famílias, da sociedade, das empresas para elaborar promessas compatíveis com esses anseios e, também, com a sua capacidade para entregar aquilo que prometem. E, principalmente, propiciar aos estudantes experiências extraordinárias, no que tange a sua formação, a sua inserção na sociedade e no mundo do trabalho.
Porém, para oferecer experiências extraordinárias é preciso sair da zona de conforto, evitar o autoengano, características inerentes à natureza humana e que são comuns diante do crescimento que a educação superior vivenciou até recentemente. Esse crescimento foi acompanhado por um momento singular da economia brasileira, entre 2003 e 2010, em que se pensava que o país efetivamente deixaria de ser a nação do futuro para integrar o presente.
O cenário externo favorável, associado a resultados positivos, em geral, conduz os gestores a voltarem-se demasiadamente para os interesses internos, aquilo que se denomina Miopia em Marketing – um conceito desenvolvido por Thedore Levitt, em artigo publicado pela Revista Havard Business Review, em 1960. A administração orienta-se para o produto/serviço, em detrimento do foco nos interesses e necessidades dos alunos.
O marketing aplicado aos serviços educacionais, na condição de um processo gerencial:
– engloba as atividades de análise, planejamento, implantação e controle, a partir da compreensão do processo social, em que as demandas de uma sociedade são identificadas e servidas por um conjunto de instituições;
– é uma ação intencional que se expressa através de programas cuidadosamente elaborados e não apenas por meio de ações casuais, de modo a garantir as reações esperadas do mercado;
– envolve trocas voluntárias de valores, mediante a oferta de benefícios ao mercado-alvo com atrativos suficientes para produzir essa troca voluntária;
– implica a seleção de segmentos de mercado que apresentem uma reação potencial mais elevada para os transacionadores;
– tem como propósito alcançar objetivos organizacionais (com ou sem fins lucrativos);
– a oferta da organização alicerça-se em pesquisa sobre as necessidades e desejos dos mercados-alvo, e não na imposição de produto (curso);
– utiliza-se do composto de marketing – produto/serviço (pessoas, processos, evidências físicas), preço, distribuição e comunicação.
Observa-se dessa forma que o marketing aplicado às instituições de ensino pode garantir-lhes maior eficiência e eficácia na obtenção dos seus objetivos, uma vez que, passarão a ter mais clareza em relação às necessidades e/ou desejos dos alunos, da sociedade, das empresas, para então adequar os seus serviços a essas demandas. O caráter técnico e sistemático das atividades de marketing podem garantir às instituições não somente a sua sobrevivência, mas a sua projeção no futuro.
Atenciosamente,
Dra. Iara Silva da Silva
Doutora em Comunicação e mestre em Administração de Negócios, é professora na ESPM/Sul e atua como pesquisadora e consultora nos campos do Marketing e da Comunicação.
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